定制式服务，红酒行业发展新趋势！
时间：2012-07-31 14:49:29    点击：

回顾中国红酒行业的发展历程，整个市场都是采取简单粗放式管理，周而复始，每一轮出现为数极少的几个品牌热闹一番后，整个市场都会重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起点。正所谓“穷则生变，变则通”，这是一个适者生存的年代，市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。
营销困境与变革
在目前的红酒营销中，传统的数量式营销模式——“天上飞广告，地上铺通道”依然大行其道。为了获得更多消费群体的青睐和销售空间。
由于我国红酒产业整体水平落后，国内企业自身管理水平、营销模式、市场管理水平参差不齐，存在严重的低水平竞争、无序竞争的混乱现象。因此，借鉴纯净水、啤酒等在营销方面的成功经验，结合实际，创造一种全新的厂商利益关系，是国内红酒业真正成长的市场基础。变以往“重宣传，轻服务，短线赢利”的目标为“重服务，重产品，长线品牌”的战略，这种转变不是潜移默化式的，而是极具动态性的，实际上它就是服务的变革。
近年来兴起的体验营销、会务营销、数据库营销、网络营销、团购等营销手段都可以归为服务营销的范畴，以服务为主体的定制营销模式变革是红酒行业质量式营销的灵魂。但是市场在变化，消费者的需求在变化，对服务的要求也在不断提升。那么红酒行业的服务营销该如何表述？由于行业特殊性，红酒产品的定制服务营销要求企业必须将为消费者提供最大的利益价值贯穿在营销的每一个细节中，比如品质的卓越化、包装的个性化等，同时，定制服务营销也是一种满足消费者需求、创造消费者需求的理念和实践活动。
对红酒行业来说，定制服务的精髓是通过一系列创新活动，把单纯的产品转化为以定制服务为核心的一系列流程，从而提升品牌附加值和消费者忠诚度。在这里，定制服务的核心不是产品，而是从售前、售中到售后企业所形成的一个严密的定制价值链接，即用售前服务提升销售效果，用售中服务确保客户不流失，用售后服务提高顾客的忠诚度。
一般来说，定制式服务需要选择人口集中、消费水平较高、人口素质较高的金融、商业、写字楼社区，通过俱乐部和会所的方式，邀约会员或潜在顾客前来参加活动，比如音乐欣赏、品鉴、讲座等联络感情，收集数据库资料，为后继产品推广打下基础。当然这种广告宣传是可以通过网络平台、电话、DM、邀请函、抽奖等形式，而且还要事先进行必要的公关沟通，才可起到事半功倍的效果。
就拿红酒来说，其目的是要培养顾客的重复性消费行为。通过会员数据库的建立，使企业深入了解自己的顾客，从而与之建立起更深的关系，了解他们之间的细微差别、他们购买的物品和购买地点、他们的兴趣点以及他们的需求。有了会员数据库，企业就能选择出对自己最有利、也最便于自己服务的对象，使企业在对产品认知和消费需求的重新定位上获得了极大收获。市场的客观原则使企业的营销拓展有了明晰的重点策略：
一、防御策略：
在以往产品定位在中产阶层基础上，重新定位，把产品定位成通过系统美容或养生有关的新一代时尚礼品，提出“品味时尚，喝出健康”的价值主张，即在保持原有“品相”的消费基础上，扩大“品类”的消费群群体。
二、创新策略：



在原有的营销策略上，采用直效营销，将目标对象界定在“个人”的基础上，并与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解进而提高信心，增加购买率和忠诚度；另一方面使企业更加了解目标对象的需求，进而发展提供更好的商品。表现方式为：通过邮寄信函、电话回访、咨询热线、节日拜访等方式强化服务宣传上的亲和力。
在数据库统筹整合的基础上，细分数据库里的顾客和潜在消费，然后分析用户信息，明确与他们进行沟通的最佳渠道时间和环境，从中把现有的消费群体进行细分，找出针对性途径，学会辨别哪些品牌联系和态度变化才能支持消费者保持原状或改变购买行为。
a. 固有消费者：已品鉴或正品鉴的消费者，通过持续的沟通，举办大型科普讲座、会员咨询热线、赠送小礼品、邮寄DM、定期举办健康俱乐部活动等，稳定其品牌的忠诚度。
b. 潜在消费者：现在没有品鉴过产品，但在以后将有可能购买或品鉴的消费者，通过品尝会、科普讲座、口碑宣传、专家登门回访进行引导、灌输，加深消费者对产品功能的印象及了解，使产品成为消费者以后有需要时的首要选择。
c. 可挖掘消费：想品鉴的，但持不信任或观望态度的消费者，通过品牌文化和诚挚服务表现及派发产品资料，组织生动活泼符合顾客生理和年龄特点的多样化趣味性公益活动，增强消费者的信心，促进购买。
著名品牌营销专家于斐先生认为，现代的定制营销模式有两个基本要求：一是要创造顾客满意价值；二是要做好顾客的数据库处理。我们可以从实践中总结出：所谓定制服务的精髓就是让产品通过一系列的服务，从单纯的产品转化为“以服务为核心价值的产品”，从而大大提升产品附加值和消费者的忠诚度。因为，只有构建一个完善的“服务营销管理体系”才是做好定制服务营销的根本所在。
服务模式生动化。所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展，变以往的“请进来”为现在的“走出去”。传统的企业也常号称售后服务，定期跟踪、回访，但是，这种隔着条电话线的沟通方式，远远满足不了消费者现在越来越挑剔的需求。而走近消费者倾他们的心声，并为其提供心贴心的亲情化沟通，才能从心理和精神上极大的满足其需求。
服务模式专业化。大多数对红酒有需求的消费者，或多或少都对自身的红酒有着一定的了解。为此，组建一支真正的具有专业水准的销售队伍，才是目前红酒企业营销中急需解决的问题。此外，企业还可以广开思路，最终把判定权交给消费者，通过这样一种权利倒置的全新定制服务模式，专门场所能购把服务营销和口碑传播发挥得淋漓尽致尽。
为此，组建一支真正的具有专业水准的营销服务队伍，才是现在各红酒企业急需解决的问题。并且，不仅仅是局限于企业自身组建队伍，还可以广开思路，比如，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，从而改变红酒企业产品自己说了算的一贯传统，最终把判定权交给消费者，经消费者自身认可了的产品，自然是能够在市场中屹立不倒的品牌，通过这样一种权利倒置的全新定制服务模式，把服务营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。